Znaš kako se stiže do vrha?
Tako što se vrh preskoči, kažu.
Ah, marketing i kampanja.
Da bi ovaj odgovor kao komunikaciono sredstvo brenda Telenor, ugledao svetlost dana, neophodne su dve osobe: jedna koja je to smislila i nikada se nije popela do vrha, i druga koja je to odobrila, a nikada se nije popela do vrha.
Moram da dodam, da ovo gore mislim i u bukvalnom, i u prenesenom značenju, zbog onih koji bi možda bili samo bukvalni.
Postoji brdo načina da stigneš do vrha. Ali nijedan nije da ga preskočiš. Ni u bukvalnom, ni u prenesenem značenju.
Da bi neka marketinška kampanja pogodila cilj, mora da pogodi i primaoca, na nekom mestu gde je slab, gde oseća prepoznavanje i prosvetljenje. Doživi katarzu. Sa porukom da se na vrh stiže tako što ga preskočiš, preskočen je pre svega smisao.
Penjanje do vrha je teško
Skoro svaki vikend, poslednjih 60-tak, bila sam na nekom planinskom vrhu. Juče mi je bio rođendan i uzela sam slobodan dan da se – popnem na vrh, da bih ga osvojila fizički. I simbolično.
Prvi deo verbalizovane kampanje, je ziasta na pravom putu onoga što je cilj svakog marketinškog sredstva: da te pogodi.
Uspinjanje do vrha je teško za telo i glavu. Zahteva kondiciju (telo). I rešenost da to izdržiš (glava). Noge rade svoje, penju se, ne preskaču ništa.
Konačno, stizanje do vrha, poznato još i kao “osvajanje vrha”, jedan od najboljih osećaja. Skoro kao prolazak kroz cilj na maratonu.
ali…
Silazak je teži od penjanja
Pre neki dan sam se izgubila u penjanju na vrh dobro poznate planine. (Tada sam se u stvari setila ove kampanje, hahahaha, pa gde mi je sad onaj brat koji je smislio “znaš kako se stiže do vrha”?)
Verujući da znam put, koncetrisala sam se samo na korake i činjenicu da sam blizu. Gledala sam gde gazim. Ne i kuda idem. I onda se to desilo: bila sam u planinini, sama, u delu kojim nijedan planinar ne ide, daleko izvan svih puteva, sve oko mene je bilo isto, ali ništa poznato. Znala sam da je vrh iznad mene, ali ne i da li je to pravi vrh, to mesto, ta jedna određena tačka koju je neko davno odredio kao cilj. Tumarala sam ispod vrha dugo, tražeći pravi put. Iscrpela sam se i uplašila.
Nije mi palo na pamet da stignem do vrha tako što ću ga preskočiti. Stigla sam do vrha, izgrebana, prestravljena i, puzeći.
Ja nikada nisam videla da se neko popeo na vrh preskačući ga. Pre svega, zato što to nije moguće. Bukvalno. Prenesno, da je to uopšte moguće, preskakanjem vrha bi se telo našlo u padu. Ili u liniji pada, ili u padanju. A to nije dobra ni slika, ni poruka, ni prizor. Recimo, padanje sa vrha planine može da bude opasno po život.
U stvarnom životu, stižete na vrh mukotrpno, ponekad i puzeći, a onda, jedino što odande možete, jeste da silazite dole. I to pažljivo, pažljivije nego što ste se penjali, jer je silazak teži i opasniji od penjanja.
To bi znao svako ko se makar jedanput popeo na vrh.
Želite preneseno značenje? Ok, kako se penjete do vrha u svom poslu, ambiciji, sportu? Pa ne tako što preskačete. Već tako što sve i na jedan stepenik do gore, zakoračite.
Prvo skoči, pa reci hop
Kako ja vidim ovu kampanju: vidim kako je prvo odabrano lice kampanje, Ivana Španović, onda je pokušano da se njeno majstorstvo stavi u marketinški kontekst – ona (pre)skače, u dalj, i dosegla je, dakako, vrhove tog sporta, i onda je nastao ovaj faux pas:
šta sada marketing radi sa ovim datostima? Preskoči ih.
Da je Ivana Španović slučajno Blanka Vlašić, to bi bio sjajno:
kako se stiže do vrha? preskočiš ga i podigneš lestvicu.
Ovako, Ivana je skakačica u dalj, hajde da u vezi sa tim uradimo nešto… bezveze.
Da li je zbog Ivane moralo to “preskakanje”? Onda, evo:
Znaš kako se pomeraju granice? Tako što ih preskočiš.
Pretpostavljam, da ste to hteli da kažete.
