I reči prodaju by Dragan Varagić
U nedavno napisanom tekstu o kapitalu društvenih medija, pominje se činjenica da uspeh online nastupa organizacije isključivo zavisi od uspostavljene reputacije na Internetu. Dominantno, kreirani sadržaj utiče na reputaciju, a veoma bitna komponenta kredibiliteta (pisanog) sadržaja je i njegov smisao, (ne)pismenost, fond reči, gramatika…
Tematika jezičke korektnosti i tačnosti pisanja za Web je veoma aktuelna (i biće još dugo vremena), jer za razliku o klasičnih medija gde se ne ulazi u posao objavljivanja sadržaja ako u medijumu ne postoji lektor, na domaćem Webu se može izbrojati eventualno “na prste dve ruke” broj komercijalnih Web sajtova koji imaju profesionalno rešen problem lekture novo-objavljenih sadržaja.
U kontekstu jezičke korektnosti i tačnosti pisanja za Web, zamolio sam Tatjanu Vehovec (a.k.a. Mooshema) da mi odgovori na nekoliko pitanja iz ove oblasti na osnovu svog iskustva.
Iako je Tatjana veoma poznata u regionalnim Web okvirima (ona je već godinama vlasnik jednog od najuticajnijih blogova u Srbiji), manje je poznato da pored posla urednice izdavačke kuće Vega Media, ona drži i Studio za redakturu copywriting i produkciju – Kolegijum (ovde detaljnije).
Tatjana već duže vremena radi za određeni broj Web sajtova lekturu, korekturu, redakciju, kreiranje sadržaja, i to na nivou dugoročnih ugovora.
Kakvo je tvoje profesionalno mišljenje o pisanim sadržajima na domaćem Webu, naročito na komercijalnim Web sajtovima?
- Nema uzbuđenja, nema kreativnosti, nema razmišljanja. Većina sadržaja domaćih web sajtova su kao pijačni cegeri loših domaćica, na dnu su jagode, na njih bačen krompir i dve glavice kupusa, a kad to istresu na sto, shvate da ne znaju šta će da kuvaju za ručak jer im fali luk i vegeta, a jagode mogu da bace umesto da ih stave na šlag.
Koja je po tvom mišljenju razlika između klasičnog pisanja i pisanja za Web?
- Ako pod klasičnim pisanjem podrazumevaš štampani materijal, onda razliku treba tražiti u čitaocu, a ne u pisanju. Čitalac koji čita štampani tekst, pripremljen je da čita duže i da sam dolazi do suštine onoga što je napisano. Njemu se preko pisanog teksta obraćamo kao sagovorniku koji je za nas izdvojio vreme i na njegovo vreme računamo.
- Upravo obrnuto, u pisanju za Web, pre svega komercijalnih sadržaja, moramo da pišemo tako, da se vidi da poštujemo vreme svog čitaoca i da ga on nema na pretek te da je na Internetu da bi za što kraće vreme prikupio što više informacija. Tada je važno da ta informacija bude in medias res, direktno u glavu, u srž stvari, a ne pričam ti priču.
- Razliku smo prirodno sami napravili, intuitivno osetivši da ona postoji: onoga ko komunicira sa štampanim tekstom nazivamo čitaocem, onoga ko čita Web sadržaj nazivamo posetiocem.
- Šta god da se piše, uvek treba imati na umu čitaoca (ne samo kao pripadnika ciljne grupe), ali na svesnom nivou. Ostalo prodajem…
Da li sa aspekta tvog posla može da se kaže nešto o specifičnosti linkovanja sadržaja u tekstu?
- To opet čini razliku između štampanog i Web sadržaja. Ono što se u opipljivom svetu zove referenca, registar ili footnota, u Web prostoru postaje veza, link na koji se referiše radi dobijanja više podataka. I tu uvek treba pronalaziti meru i ne zapasti u zamku da posetilac bude smoren preteranim mogućnostima. To može da bude odbijajuće.
- Što se tiče jezičkog tretmana linka koji referiše na nešto izvan prostora sajta na kojem se nalazi, dobro je naglasiti malom frazom da je potrebno kliknuti za više informacija, ili naglasiti da se klikom na link odlazi sa sajta, ukoliko je to slučaj.
- Tretman linka podrazumeva pretpostavku da na vašem komercijalnom sajtu nije uvek posetilac koji je na Internetu u prirodnom okruženju. Dovoljno je da pomislite na svog oca koji zna da čita, ali mu je za čitanje Web sadržaja potrebna mala dodatna instrukcija, dovoljno diskretna ali i odmereno bukvalna, da on ne oseti frustraciju, a da ne vređa one koji o Webu znaju puno.
- Mi ne želimo ničim da frustriramo našeg posetioca. Cilj nam je da ga vežemo za sebe.
Da li možeš navesti primere domaćih sajtova na kojima se vidi da se vodi računa o gramatičkoj korektnosti i prilagođenosti pisanju za Web (a da se ne radi o tvojim klijentima )?
- Želim prvo ovo da vam pokažem (kliknite na link) Ovde nema ništa o osnovnih premisa koje podrazumevaju, ne samo Web komunikaciju, nego komunikaciju kao takvu.
- “Cilj na je bio”
– A, kada vam je bio? Zašto više nije? Kako mislite da vam verujemo ako ste nekada imali cilj? Da li ste ga menjali za neki drugi, ili ste sada samo bez cilja? Što se nama žalite?
+ Nije naš cilj bio, nego: Uspešno smo ostvarili cilj da… i eto intervencije koja pravi razliku. To je copywriting.
- “jedinstveno medijsko sredstvo”
– Jedinstveno – da li ste ga vi smislili? Da li se maže na hleb? Da li je dobro protiv tvrdokornih mrlja? Kakvo medijsko sredstvo i šta je medijsko sredstvo?
+ Ne možete lagati. Ako niste vlasnik patenta za to ’sredstvo’, onda to nije jedinstveno. Nemate vremena da budete opšti – morate odmah reći o čemu je reč.
- “- privlači pažnju prolaznika na sebe”
– Predmet nema bitak, nema ’sebe’. A, kako planirate da mi prodate to ‘jedinstveno medijsko sredstvo’ o kojem još ništa nisam saznala, ako će ono da privlači pažnju na ’sebe’ a ne na mene? Šta će mi to?
- Primetićemo i da im naslovna strana nema naslov stranice Untitled Document?!), da do kraja teksta ima još nekoliko korekturnih grešaka (čak i u nazivu preduzeća, odnosno, misterioznog ‘medijskog sredstva’ i da je za završnicu uspešno izbegnuto pravilno dekliniranje po rodu i broju…
- Sada mali komercijalnih predah (hvala Dragane na mogućnosti), redakcijsku intervenciju na ovom tekstu Kolegijum naplaćuje 500 dinara. Web i SEO copywriting još dodatnih 3.000 po strani, plus-minus. Šta mislite, koliko su platili ovi ljudi, izbegavši da plate brigu o sopstvenom sadržaju, da se ovako brukaju?
- Iako se o lošem konju može reći samo jedno, a o dobrom mnogo toga, ovde obrnuto: pogledajte ovde jedan dobar primer i to je to.
Koji bi bili tvoji osnovni saveti za kreiranje jezički ispravnih tekstova za Web?
- Iskoristila sam prethodno pitanje da kroz jedan loš primer ukažem na ono o čemu treba brinuti, ne samo sa aspekta jezički čistog testa, već o celokupnom sadržaju.
Svako ko kreira, pre svega komercijalni sadržaj, mora sebi prvo da postavi nekoliko pitanja kada je saznao šta prodaje:
1. Kome to prodajem?
2. Kako ću ga privući?
3. Kako ću ga zadržati?
- Sve ostalo se razlikuje od toga da li prodajte robu ili uslugu.
- Ako govorimo bazičnim stvarima, o pravopisu i gramatici, onda je prvi i najvažniji korak predati tekstove profesionalcima na uređivanje, ili konsultovati pravopis, a ne tuđe sajtove.
- Greške koje nalazimo su uobičajene, zapravo su copy cat već postojećih grešaka, onih koje smo već negde videli i spontano i nekritički usvojili. To se ne odnosi samo na pravopis, nego i na fraze i sklopove rečenica.
- Da se na samom kraju vratim na analogiju koju sam napravila na samom početku: Web sadržaj na sajtu nije ceger za pijacu u koji treba strpati što više atikala, bez ikakvog reda. To je više kao damska torbica u koju staje tačno onoliko koliko je potrebno za izlazak.
Dragan Varagić
